表情包刷屏、“谷子”周边卖爆！广东动漫二十载还有多少“惊喜”？

对于广东的动漫(dòngmàn)IP“猪猪侠”“喜羊羊”，20周年正是“活跃”在(zài)电影圈和社交平台的年纪。 “猪猪侠”，从陪伴一代人成长的(de)荧幕小英雄进阶为互联网“男神”，最近因“撞脸”刘强(liúqiáng)东而备受关注，并由此开启与京东的“跨次元联动(liándòng)”。5月22日，出品方咏声动漫(dòngmàn)亮相第二十一届文博会，借着这波热度，与京东贸易、名创优品进行了签约合作。 在动漫电影(diànyǐng)领域(lǐngyù)，“猪猪(zhūzhū)侠”二十周年电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》将于2025年内上映；奥飞娱乐近日也发布了“喜羊羊”20周年大电影《喜羊羊与灰太狼之异国破晓》的首支预告片。 跨越20周年，原创动漫IP始终是广东动漫产业的(de)一抹亮色(liàngsè)。当前，广东既有承载一代人童年记忆的经典动漫IP，也有将年轻人情绪价值“拉满”的新锐形象IP。扎根在(zài)羊城创意产业园的天闻角川，打造了“暹罗猫小豆泥”IP，官方表情包(bāo)累计(lěijì)发送超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元。 当动漫不再专属于儿童，当“谷子经济”“二创”内容(nèiróng)成为主流，广东动漫IP的下个20年要怎么走(zǒu)？ 汇聚“熊猪羊”打通创意到(dào)消费的闭环 2005年，国家出台了一系列针对动漫产业的扶持政策，产业发展进入快车道。第一批动漫粤军敏锐地捕捉到市场(shìchǎng)机遇，发力原创IP，最终造就了“熊猪(xióngzhū)羊”三大国民级IP齐聚广东(guǎngdōng)的产业生态。 那一年(yīnián)，咏声从日渐式微的(de)唱片业转向动画，当时国内动漫市场几乎(jīhū)是空白状态。从创作到建模再(zài)到动画制作，团队逐步摸索，最终塑造了身穿紧身衣、头戴红色虎头帽的“猪猪(zhūzhū)侠”动漫形象。有了原创精品内容，咏声动漫积极发力动漫衍生内容、产品和服务，拓展多元业务经营。目前，“猪猪侠”IP已拥有120多个产品品类授权(shòuquán)，从主题酒店到生活用品，形成“内容+产业”IP运营策略。 回顾过去20年，咏声动漫副总裁阎冰(yánbīng)将全产业链运营视为“猪猪侠”IP长红的重要原因。阎冰介绍，他们(tāmen)建立(jiànlì)起IP授权的全套商业化体系，从歌曲到表情包，从二创视频到品牌联名，让“猪猪侠”IP不断在互联网上“翻红”；当前，他们把握住潮玩经济、“谷子经济”的消费(xiāofèi)热潮(rècháo)，让“猪猪侠”能在产品衍生中持续焕发活力。 起步早、集聚程度高，是广东动漫的重要优势。早在2022年，广东省(guǎngdōngshěng)动漫产业产值已突破600亿元，占全国1/3份额。此外，广东作为全球(quánqiú)制造业(zhìzàoyè)的中心，“IP+制造”趋势更为突出。 本届文博会上，咏声动漫与京东贸易、名(míng)创优品的合作，都瞄准了潮玩零售的新(xīn)增长点。“在产品衍生端，广东动漫产业背靠东莞潮玩、澄海玩具产业带，有助于建立起围绕IP授权的全套商业化体系。”阎冰表示，广东成熟且完善的玩具游艺(yóuyì)制造业，能与原创IP内容形成强大的跨界(kuàjiè)协同效应，拓宽了动漫IP的后续(hòuxù)发展空间。 “喜羊羊”和“熊出没(xióngchūmò)(xióngchūmò)”的发展(fāzhǎn)，同样受益于这种产业生态(shēngtài)，具有鲜明的跨界融合特征。2013年，“喜羊羊”IP被奥飞娱乐纳入麾下，彼时(bǐshí)奥飞娱乐靠玩具起家，正通过发力动漫业务，从下游制作迈向上游内容创作；华强方特最初瞄准主题乐园业务，通过打造“熊出没”IP，持续拓展上下游产业链，加速与(yǔ)主题乐园、酒店的产业融合。 5月22日出台的《广东省关于推动动漫(dòngmàn)影视产业高质量发展的若干(ruògān)政策措施》（以下简称《措施》）提出，鼓励动漫影视企业与演艺(yǎnyì)、旅游、教育、艺术品等(děng)融合；支持发展动漫衍生品、动漫演艺等新型业态。 “广东动漫(dòngmàn)产业上下游协同和联动尤为突出(tūchū)”，广东省动漫艺术家协会金城向记者表示，依托珠三角强大(qiángdà)的制造业基础(jīchǔ)，广东在衍生品开发和制造环节率先形成规模优势，反向(fǎnxiàng)拉动上游IP开发、内容创作等环节迭代升级。这种“下游反哺上游”的特征，让动漫头部企业在发展之初就能打通从创意到消费终端的生态闭环。 跳出舒适圈情绪(qíngxù)价值是IP成功关键 动漫IP与大银幕的结合，对于广东动漫企业来说并非新鲜事(xīnxiānshì)。 2009至2014年期间，基于(jīyú)大IP的国产动画陆续被搬上大银幕，广东的“熊猪羊(yáng)”IP便是其中的先行者(xiānxíngzhě)。2009年上映的《喜羊羊与灰太(tài)狼之牛气冲天》是第一部票房破亿的国产动画电影。而自2012年首部大电影上映以来，“猪猪侠(xiá)”已累计推出8部猪猪侠系列大电影。 2014年，“熊出没(xióngchūmò)”IP第一部院线电影《熊出没之夺宝熊兵》上映，并最终斩获2.47亿元的票房。即使在(zài)今天，《熊出没》系列电影的号召力仍然不容小觑，被视为春节档的“守门员”“分水岭”。截至2025年播出的《熊出没·重启(chóngqǐ)未来(wèilái)》，这一动画(dònghuà)IP系列大电影的总票房已超过80亿元；从单部票房来看(láikàn)，国产动画影史票房前十中，《熊出没》系列也占据了半壁江山。 不过，在“猪猪侠”“喜羊羊”迎来20周年(zhōunián)之时，动漫电影市场也产生剧变。2025年，《哪吒2》刷新国漫的票房天花板，观影群体(qúntǐ)中30岁以上成年观众占(zhàn)比达42%，更让众人看到全龄化(quánlínghuà)内容对成年观众的吸引力。 在(zài)政策端，《措施》提到，鼓励生产全年龄段原创IP动漫影视内容。而在产业端，摆在广东“熊猪羊”IP面前的，是在稳住儿童向内容基本(jīběn)盘的同时(tóngshí)，吸引更大(gèngdà)范围的受众群体。金城坦言，儿童动画发展(fāzhǎn)存在一定制约，无法产生像《哪吒2》那样强大(qiángdà)的市场爆发力；必须从选题源头拓宽视野，跳出低幼化的舒适圈，才能真正激活全民消费潜力。 咏声动漫(dòngmàn)也开启了IP多元化和全龄段战略，其近年推出的《落凡尘》进军青年向国漫大电影，自2024年上映以来，已登陆全球40个国家(guójiā)和地区院线(yuànxiàn)，斩获多项荣誉。 通过年龄的分层运营、满足情绪价值需求，老IP“猪猪侠”也演绎出新故事(gùshì)。阎冰表示，从电影创作到衍生品端，他们会更加注重以“老猪”IP为核心(héxīn)的内容和产品生产，让粉丝有“梗”可玩、有“谷”可“吃”。咏声动漫还通过发布表情包和下场玩“梗”增强互动，目前(mùqián)表情包已(bāoyǐ)累计发送超百亿次(yìcì)，相关话题阅读量突破350亿次。 实际上，动漫IP拉动消费需求的逻辑也在发生变化，情绪价值已成为重要桥梁。通过衍生内容玩“梗(gěng)”和布局“谷子”周边，不仅是国民(guómín)级IP焕新的手段，更是二次元IP崭露头角(zhǎnlùtóujiǎo)的密码。 此次《措施》提到(tídào)，鼓励开发以二次元IP为核心衍生的周边产品和服务。来自羊城创意产业园的天闻角川以动漫图书(túshū)出版业务起家，在成立(chénglì)15周年(zhōunián)后(hòu)，二次元形象IP已经成为(chéngwéi)公司重要的业务增长点。这一切都因为旗下“暹罗猫小豆泥”IP的爆红，IP源于日本漫画作者创作的雏形(chúxíng)。截至(jiézhì)目前，“暹罗猫小豆泥”官方表情包累计发送超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元，覆盖盲盒、毛绒玩具、文具、JK服、主题餐厅等品类。近日，天闻角川公布品牌“天角制造”创立，持续深耕衍生品市场。 天闻角川(jiǎochuān)总经理(zǒngjīnglǐ)陈霖霏表示，他们已经初步搭建了IP生产链，接下来就是深化内容创作，细化每一个媒介形式，从而实现逐步扩展，复制小豆泥的成功路径。“未来五年，我们希望(xīwàng)能培育出几个千万级到亿级的IP，并搭建天闻角川自己的IP金字塔，让形象IP成为(chéngwéi)公司的支柱性业务板块(bǎnkuài)。” 文丨记者 黄婷 胡彦(húyàn) 实习生 钟睿