“谷子经济”催生河南新消费热 年轻人为啥爱“吃谷”
“谷子经济”催生河南新消费热 年轻人为啥爱“吃谷”
“谷子经济”催生河南新消费热 年轻人为啥爱“吃谷”
年轻(niánqīng)的二次元爱好者聚集在谷子店铺附近，精心装扮成(zhuāngbànchéng)各自喜爱的角色，打卡拍照。
郑州大上海城(chéng)聚焦(jùjiāo)二次元文化，打造集周边零售、主题活动、社交空间于一体的综合消费场景。
端午假期，消费者在郑州一(yī)商城内选购“谷子”。
游客在泡泡(pàopào)玛特城市乐园与人偶互动。企业供图
□本报记者 齐亚琼/文 邓放(dèngfàng)/图
上午看漫展“集邮”、下午到(dào)谷子店“吃谷”，晚上参加唱跳(tiào)派对，这些二次元爱好者的假日消费行为，你懂了吗？
省政府办公厅(bàngōngtīng)近日(jìnrì)印发的《河南省提振消费专项行动实施方案》提出，鼓励具有国际国内影响力的时尚机构、知名品牌(pǐnpái)、设计师品牌、高端定制品牌、时尚国潮品牌等(děng)在豫首发新品，举办首秀、首展等活动。
当前，国产动漫游戏IP首展首发动作(dòngzuò)频频，河南各大商场(shāngchǎng)积极招引头部“谷子”品牌首店、首发落地，打造(dǎzào)“谷圈”文化消费新地标。从“谷子狂欢”到“首发盛宴”，小谷子正在成长为大产业，河南正以多元场景加速向“新”，撬动“谷子经济(jīngjì)”乘数效应。
“谷”潮涌动 勾勒文化消费(xiāofèi)新图景
“00后”郑州姑娘刘佳璐以一场别具特色(biéjùtèsè)的二次元文化之旅(zhīlǚ)结束端午假期。
6月(yuè)1日上午在(zài)河南艺术中心参加(cānjiā)2025郑州创造力动漫游戏嘉年华，与(yǔ)Cosplay（角色扮演）角色互动合影。之后转场郑州东站，与蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往二七万达广场，在必胜客“原神主题餐厅”与游戏中的“璃月寻珍”经典场景互动。
6月2日下午到(dào)探十里购物中心“谷子”街区(jiēqū)，在琳琅满目的动漫与游戏IP中，分享年轻人的欢乐(huānlè)磁场；买一张“二次元ACG（动画、漫画、游戏）动漫巡回演唱会”门票，入夜赴郑州大剧院，沉浸式感受一场(yīchǎng)二次元文化的视听盛宴。
刘佳璐的这份郑州CityWalk二次元“吃谷攻略”，自郑州商务中心延伸至郑州中央文化区(wénhuàqū)，自东向西以“吃谷”为主题，勾勒出Z世代二次元文化消费新(xīn)图景(tújǐng)。
刚刚过去的端午假期，包括郑州、南阳、信阳在内，7个动漫主题展同时举行(jǔxíng)；6月，全省(quánshěng)12场动漫游戏嘉年华、二次元IP演唱会(yǎnchànghuì)等线上票务(piàowù)平台开售，一波新生代漫画家、二次元配音演员、网红博主拥入河南。
值得关注的是，今年“五一”期间，郑州(zhèngzhōu)第十届梦乡动漫展创下单场10万人次观展的人气效果，陕西、山西(shānxī)、湖北等二次元爱好者纷纷把(bǎ)“逛漫展去郑州”列入假日休闲攻略。
在业内人士看来，这些漫展(mànzhǎn)释放出信号，小众文化逐渐(zhújiàn)大众化，漫展已成为二次元爱好者重要的线下社交场景。
商圈焕新 “谷子经济”重塑商业(shāngyè)地标
在郑州二七广场地铁站内，面对头戴假发、装扮精致的Coser（角色扮演者(zhě)），人们已(yǐ)习以为常。
郑州大上海城(chéng)，每到周末，刚过中午12点，仿佛赴(fù)一场约定，微甜风、搞怪风、动漫风……盛装出席的二次元爱好者从四面八方拥入。
而在几年前，这家位于郑州黄金地段的商场，面临人流量下跌、大批(dàpī)商户退场的局面(júmiàn)，一度(yídù)濒临“倒闭”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店(diàn)”入驻大上海城，吸引大量二次元爱好者。大上海城重获新生，致力于做河南最大的二次元动漫商城。
省内不少商场(shāngchǎng)积极拥抱“谷子经济”，期待通过“次元盛宴”，为商场注入发展新活力。郑州大上海城商业(shāngyè)管理有限公司营运总监陈城钢(chénchénggāng)介绍，大上海城陆续进驻了23家二次元品牌“首店”，各类特色“谷子店”近50家，动漫IP首发首秀(shǒuxiù)首展活动接连不断，已成为“二次元浓度”很高(gāo)的商场。
吃“谷”人的宝藏店铺“卡游”区域首店已进驻郑州(zhèngzhōu)，郑州本土二次元品牌(pǐnpái)“郑谷”等连锁品牌接连开业，“樱拾Goods”品牌河南首店业绩领先……年轻人“吃谷”消费的新风向，打开(dǎkāi)了商业(shāngyè)新空间。包括大卫城、正弘城、探十里购物中心、熙地港等郑州各大商业综合体(zōnghétǐ)纷纷在二次元商业、潮玩策展等领域加强品牌布局。
郑州市太康路上的(de)新田360广场，通过引入“谷子店”、手办店及(jí)潮玩店等，着力(zhuólì)打造二次元主题街区。改造中的金博大Live，也在围绕兴趣(xìngqù)圈层、首发首秀、潮玩基地等主题做文章。作为郑州首个家庭型购物中心，位于郑州市中原区的探十里(shílǐ)购物中心陆续引进了二次元头部品牌谷乐屋GOODSLOVE、模玩熊(mówánxióng)、三月兽等河南首店，通过“谷子市集”“谷东(gǔdōng)大会”“一日店长”等活动打造潮玩打卡地。
国漫崛起 国产IP谷子消费(xiāofèi)增长强劲
二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，用户群体(qúntǐ)不断增长。区域(qūyù)首店(shǒudiàn)借新品首发点燃消费激情，崭露头角的谷子经济，凸显了个性化消费的新活力，不断重塑消费结构、释放消费潜能。
近日，23岁的咖啡师万莉在郑州大上海城商场中厅席地而坐，黑色包包上的挂饰是她最爱(ài)的日漫“初音未来(wèilái)”IP卡纸，大屏上正播放着二次元舞蹈(wǔdǎo)，她沉浸(chénjìn)其中随之摇摆。“从小就喜欢动漫，碰到喜欢的‘谷子’能高兴好几天。”她说(shuō)，动漫里的IP角色就像一位有故事、有温度的朋友陪伴着自己。
与往年日漫主导的二次元消费不同，今年上半年，哪吒系列周边带动《非人哉》《盗墓笔记(bǐjì)》《有兽(yǒushòu)焉》等(děng)一众国产IP成为大热门。探十里购物中心“三月兽”品牌销售(xiāoshòu)人员王雅琪说，店内国产游戏IP衍生品销售持续走俏。其中，叠纸游戏公司(gōngsī)旗下的《恋与深空》，热度居高不下；腾讯开发的《光(guāng)与夜之恋》，相关衍生品持续增长；上海米哈(mǐhā)游公司的《原神》《崩坏：星穹铁道》等作品，角色设计广受好评。
“谷子(gǔzi)经济”到底有啥魔力？一枚小小的徽章(huīzhāng)（又名“吧唧”，也是“谷子”），售价几十元乃至(nǎizhì)上百元(bǎiyuán)，一些隐藏款被炒至数百、上千元。潮玩品牌泡泡玛特的拉布布玩偶挂饰风靡欧美消费市场，隐藏款曾被炒至1000多美元。
“魔力远不止于此。”河南探十里(shílǐ)商业管理有限公司董事长司小伟说，“国内一些王牌‘谷子店’，一年高达(dá)数千万(shùqiānwàn)的销售业绩，堪比奢侈品品牌。”更厉害的是(shì)，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的发售，号召力极强(jíqiáng)。去年，探十里购物中心一谷子店新品首发，周围的酒店(jiǔdiàn)提前一天被订满，有的年轻人前一天晚上就开始排队抢购。“这就是首店(shǒudiàn)效应，首店首发含金量足、开放度高、带动力强。”司小伟说。
破局与进阶 “小(xiǎo)谷子”长成“大产业”
当“买谷”成为Z世代社交新语言，“谷子经济”已突破二次元圈层(quāncéng)，演变为现象级文化消费现象。悄然间，“小(xiǎo)谷子”正在长成“大产业”，热衷(rèzhōng)“买谷”的年轻人推动了一个千亿级产业的崛起。
第三方机构数据显示(xiǎnshì)，2024年(nián)，中国(zhōngguó)“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。
企查查数据(shùjù)显示，目前(mùqián)，河南省注册有43.3万家谷子经济相关企业，其中郑州企业数量7.77万家，居全省首位。
环顾国内，不少品牌以IP联名战略(zhànlüè)构建“情绪消费”新模式。比如零售连锁品牌名创优(chuàngyōu)品在上海打造IP乐园，泡泡玛特(mǎtè)通过IP联名等创新方式加速开店。肯德基联合《恋与深空》《原神》等国产(guóchǎn)游戏IP推出联名套餐。
蜜雪冰城则深挖“雪王”IP价值，让自己成为二次元。雪王不倒翁、毛绒公仔、雪王积木等系列衍生品(yǎnshēngpǐn)，吸引全国消费者在郑州东站东广场排队打卡。蜜雪冰城有关(yǒuguān)人士介绍，今年(jīnnián)把“打造大电影”列入(lièrù)IP发展计划。
“公司每年30%以上的(de)业务来自国产游戏IP及衍生品模型设计、皮肤(pífū)设计和特效设计。”河南棒棒堂动画设计有限公司负责人(fùzérén)赵红兵说，“国漫之光”变成“新爆款”，本土IP也将迎来发展机会。
在赵红兵看来，30多年前，肯德基靠着白胡子上校爷爷赢得小朋友喜爱，打开中国市场大门；如今，随着兴趣消费的浪潮席卷全球(quánqiú)，从(cóng)河南跑出来的“三头象(xiàng)”蜜雪冰城、胖东来(dōnglái)、泡泡玛特，正以商业创新进阶为全球现象级消费标杆，下一个国产超级(chāojí)IP有望从消费品里“买”出来。
二次元(èrcìyuán)消费者不仅关注产品的功能价值，更(gèng)关注产品的情绪价值。河南省商业经济(jīngjì)学会会长宋向清认为，“谷子经济”推动了餐饮、影院(yǐngyuàn)、美陈等传统业态与二次元IP联动，衍生出多种“泛二次元”业态，特别是优质品牌的“首发首秀首展”效应，有望将“尝鲜(chángxiān)消费”转化成长(chéngzhǎng)线消费。他建议河南着力培育“IP孵化—衍生开发—场景体验”全链条，加速文化创意赋能，激活“谷子经济”乘数效应。
在文旅商(wénlǚshāng)体展融合发展的(de)大(dà)背景下，“谷子经济”展示出不可忽视的消费潜力，是文化赋能经济的生动表现。“‘谷子’成为Z世代的‘社交货币’，其长远发展有赖于本土文化的创新(chuàngxīn)。”河南省社会科学院文学研究所(yánjiūsuǒ)研究员(yánjiūyuán)宋朝丽说，建议河南本土从业者抓住机会，打造高质量消费供给的文化产品，引导年轻人树立正确的消费观、兴趣观、审美观。
“谷子”，由(yóu)英文单词Goods（商品）音译而(ér)来，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品(zuòpǐn)衍生出的周边产品，如徽章、卡片、玩偶和(hé)挂件等，购买二次元衍生品被称为“吃谷”，卖二次元衍生品则是“谷子店”，与Cosplay角色互动合影(héyǐng)叫“集邮”。围绕二次元IP周边商品的消费文化与经济(jīngjì)形态被称作“谷子经济”。
本报(běnbào)财经全媒体中心 出品
年轻(niánqīng)的二次元爱好者聚集在谷子店铺附近，精心装扮成(zhuāngbànchéng)各自喜爱的角色，打卡拍照。
郑州大上海城(chéng)聚焦(jùjiāo)二次元文化，打造集周边零售、主题活动、社交空间于一体的综合消费场景。
端午假期，消费者在郑州一(yī)商城内选购“谷子”。
游客在泡泡(pàopào)玛特城市乐园与人偶互动。企业供图
□本报记者 齐亚琼/文 邓放(dèngfàng)/图
上午看漫展“集邮”、下午到(dào)谷子店“吃谷”，晚上参加唱跳(tiào)派对，这些二次元爱好者的假日消费行为，你懂了吗？
省政府办公厅(bàngōngtīng)近日(jìnrì)印发的《河南省提振消费专项行动实施方案》提出，鼓励具有国际国内影响力的时尚机构、知名品牌(pǐnpái)、设计师品牌、高端定制品牌、时尚国潮品牌等(děng)在豫首发新品，举办首秀、首展等活动。
当前，国产动漫游戏IP首展首发动作(dòngzuò)频频，河南各大商场(shāngchǎng)积极招引头部“谷子”品牌首店、首发落地，打造(dǎzào)“谷圈”文化消费新地标。从“谷子狂欢”到“首发盛宴”，小谷子正在成长为大产业，河南正以多元场景加速向“新”，撬动“谷子经济(jīngjì)”乘数效应。
“谷”潮涌动 勾勒文化消费(xiāofèi)新图景
“00后”郑州姑娘刘佳璐以一场别具特色(biéjùtèsè)的二次元文化之旅(zhīlǚ)结束端午假期。
6月(yuè)1日上午在(zài)河南艺术中心参加(cānjiā)2025郑州创造力动漫游戏嘉年华，与(yǔ)Cosplay（角色扮演）角色互动合影。之后转场郑州东站，与蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往二七万达广场，在必胜客“原神主题餐厅”与游戏中的“璃月寻珍”经典场景互动。
6月2日下午到(dào)探十里购物中心“谷子”街区(jiēqū)，在琳琅满目的动漫与游戏IP中，分享年轻人的欢乐(huānlè)磁场；买一张“二次元ACG（动画、漫画、游戏）动漫巡回演唱会”门票，入夜赴郑州大剧院，沉浸式感受一场(yīchǎng)二次元文化的视听盛宴。
刘佳璐的这份郑州CityWalk二次元“吃谷攻略”，自郑州商务中心延伸至郑州中央文化区(wénhuàqū)，自东向西以“吃谷”为主题，勾勒出Z世代二次元文化消费新(xīn)图景(tújǐng)。
刚刚过去的端午假期，包括郑州、南阳、信阳在内，7个动漫主题展同时举行(jǔxíng)；6月，全省(quánshěng)12场动漫游戏嘉年华、二次元IP演唱会(yǎnchànghuì)等线上票务(piàowù)平台开售，一波新生代漫画家、二次元配音演员、网红博主拥入河南。
值得关注的是，今年“五一”期间，郑州(zhèngzhōu)第十届梦乡动漫展创下单场10万人次观展的人气效果，陕西、山西(shānxī)、湖北等二次元爱好者纷纷把(bǎ)“逛漫展去郑州”列入假日休闲攻略。
在业内人士看来，这些漫展(mànzhǎn)释放出信号，小众文化逐渐(zhújiàn)大众化，漫展已成为二次元爱好者重要的线下社交场景。
商圈焕新 “谷子经济”重塑商业(shāngyè)地标
在郑州二七广场地铁站内，面对头戴假发、装扮精致的Coser（角色扮演者(zhě)），人们已(yǐ)习以为常。
郑州大上海城(chéng)，每到周末，刚过中午12点，仿佛赴(fù)一场约定，微甜风、搞怪风、动漫风……盛装出席的二次元爱好者从四面八方拥入。
而在几年前，这家位于郑州黄金地段的商场，面临人流量下跌、大批(dàpī)商户退场的局面(júmiàn)，一度(yídù)濒临“倒闭”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店(diàn)”入驻大上海城，吸引大量二次元爱好者。大上海城重获新生，致力于做河南最大的二次元动漫商城。
省内不少商场(shāngchǎng)积极拥抱“谷子经济”，期待通过“次元盛宴”，为商场注入发展新活力。郑州大上海城商业(shāngyè)管理有限公司营运总监陈城钢(chénchénggāng)介绍，大上海城陆续进驻了23家二次元品牌“首店”，各类特色“谷子店”近50家，动漫IP首发首秀(shǒuxiù)首展活动接连不断，已成为“二次元浓度”很高(gāo)的商场。
吃“谷”人的宝藏店铺“卡游”区域首店已进驻郑州(zhèngzhōu)，郑州本土二次元品牌(pǐnpái)“郑谷”等连锁品牌接连开业，“樱拾Goods”品牌河南首店业绩领先……年轻人“吃谷”消费的新风向，打开(dǎkāi)了商业(shāngyè)新空间。包括大卫城、正弘城、探十里购物中心、熙地港等郑州各大商业综合体(zōnghétǐ)纷纷在二次元商业、潮玩策展等领域加强品牌布局。
郑州市太康路上的(de)新田360广场，通过引入“谷子店”、手办店及(jí)潮玩店等，着力(zhuólì)打造二次元主题街区。改造中的金博大Live，也在围绕兴趣(xìngqù)圈层、首发首秀、潮玩基地等主题做文章。作为郑州首个家庭型购物中心，位于郑州市中原区的探十里(shílǐ)购物中心陆续引进了二次元头部品牌谷乐屋GOODSLOVE、模玩熊(mówánxióng)、三月兽等河南首店，通过“谷子市集”“谷东(gǔdōng)大会”“一日店长”等活动打造潮玩打卡地。
国漫崛起 国产IP谷子消费(xiāofèi)增长强劲
二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，用户群体(qúntǐ)不断增长。区域(qūyù)首店(shǒudiàn)借新品首发点燃消费激情，崭露头角的谷子经济，凸显了个性化消费的新活力，不断重塑消费结构、释放消费潜能。
近日，23岁的咖啡师万莉在郑州大上海城商场中厅席地而坐，黑色包包上的挂饰是她最爱(ài)的日漫“初音未来(wèilái)”IP卡纸，大屏上正播放着二次元舞蹈(wǔdǎo)，她沉浸(chénjìn)其中随之摇摆。“从小就喜欢动漫，碰到喜欢的‘谷子’能高兴好几天。”她说(shuō)，动漫里的IP角色就像一位有故事、有温度的朋友陪伴着自己。
与往年日漫主导的二次元消费不同，今年上半年，哪吒系列周边带动《非人哉》《盗墓笔记(bǐjì)》《有兽(yǒushòu)焉》等(děng)一众国产IP成为大热门。探十里购物中心“三月兽”品牌销售(xiāoshòu)人员王雅琪说，店内国产游戏IP衍生品销售持续走俏。其中，叠纸游戏公司(gōngsī)旗下的《恋与深空》，热度居高不下；腾讯开发的《光(guāng)与夜之恋》，相关衍生品持续增长；上海米哈(mǐhā)游公司的《原神》《崩坏：星穹铁道》等作品，角色设计广受好评。
“谷子(gǔzi)经济”到底有啥魔力？一枚小小的徽章(huīzhāng)（又名“吧唧”，也是“谷子”），售价几十元乃至(nǎizhì)上百元(bǎiyuán)，一些隐藏款被炒至数百、上千元。潮玩品牌泡泡玛特的拉布布玩偶挂饰风靡欧美消费市场，隐藏款曾被炒至1000多美元。
“魔力远不止于此。”河南探十里(shílǐ)商业管理有限公司董事长司小伟说，“国内一些王牌‘谷子店’，一年高达(dá)数千万(shùqiānwàn)的销售业绩，堪比奢侈品品牌。”更厉害的是(shì)，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的发售，号召力极强(jíqiáng)。去年，探十里购物中心一谷子店新品首发，周围的酒店(jiǔdiàn)提前一天被订满，有的年轻人前一天晚上就开始排队抢购。“这就是首店(shǒudiàn)效应，首店首发含金量足、开放度高、带动力强。”司小伟说。
破局与进阶 “小(xiǎo)谷子”长成“大产业”
当“买谷”成为Z世代社交新语言，“谷子经济”已突破二次元圈层(quāncéng)，演变为现象级文化消费现象。悄然间，“小(xiǎo)谷子”正在长成“大产业”，热衷(rèzhōng)“买谷”的年轻人推动了一个千亿级产业的崛起。
第三方机构数据显示(xiǎnshì)，2024年(nián)，中国(zhōngguó)“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。
企查查数据(shùjù)显示，目前(mùqián)，河南省注册有43.3万家谷子经济相关企业，其中郑州企业数量7.77万家，居全省首位。
环顾国内，不少品牌以IP联名战略(zhànlüè)构建“情绪消费”新模式。比如零售连锁品牌名创优(chuàngyōu)品在上海打造IP乐园，泡泡玛特(mǎtè)通过IP联名等创新方式加速开店。肯德基联合《恋与深空》《原神》等国产(guóchǎn)游戏IP推出联名套餐。
蜜雪冰城则深挖“雪王”IP价值，让自己成为二次元。雪王不倒翁、毛绒公仔、雪王积木等系列衍生品(yǎnshēngpǐn)，吸引全国消费者在郑州东站东广场排队打卡。蜜雪冰城有关(yǒuguān)人士介绍，今年(jīnnián)把“打造大电影”列入(lièrù)IP发展计划。
“公司每年30%以上的(de)业务来自国产游戏IP及衍生品模型设计、皮肤(pífū)设计和特效设计。”河南棒棒堂动画设计有限公司负责人(fùzérén)赵红兵说，“国漫之光”变成“新爆款”，本土IP也将迎来发展机会。
在赵红兵看来，30多年前，肯德基靠着白胡子上校爷爷赢得小朋友喜爱，打开中国市场大门；如今，随着兴趣消费的浪潮席卷全球(quánqiú)，从(cóng)河南跑出来的“三头象(xiàng)”蜜雪冰城、胖东来(dōnglái)、泡泡玛特，正以商业创新进阶为全球现象级消费标杆，下一个国产超级(chāojí)IP有望从消费品里“买”出来。
二次元(èrcìyuán)消费者不仅关注产品的功能价值，更(gèng)关注产品的情绪价值。河南省商业经济(jīngjì)学会会长宋向清认为，“谷子经济”推动了餐饮、影院(yǐngyuàn)、美陈等传统业态与二次元IP联动，衍生出多种“泛二次元”业态，特别是优质品牌的“首发首秀首展”效应，有望将“尝鲜(chángxiān)消费”转化成长(chéngzhǎng)线消费。他建议河南着力培育“IP孵化—衍生开发—场景体验”全链条，加速文化创意赋能，激活“谷子经济”乘数效应。
在文旅商(wénlǚshāng)体展融合发展的(de)大(dà)背景下，“谷子经济”展示出不可忽视的消费潜力，是文化赋能经济的生动表现。“‘谷子’成为Z世代的‘社交货币’，其长远发展有赖于本土文化的创新(chuàngxīn)。”河南省社会科学院文学研究所(yánjiūsuǒ)研究员(yánjiūyuán)宋朝丽说，建议河南本土从业者抓住机会，打造高质量消费供给的文化产品，引导年轻人树立正确的消费观、兴趣观、审美观。
“谷子”，由(yóu)英文单词Goods（商品）音译而(ér)来，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品(zuòpǐn)衍生出的周边产品，如徽章、卡片、玩偶和(hé)挂件等，购买二次元衍生品被称为“吃谷”，卖二次元衍生品则是“谷子店”，与Cosplay角色互动合影(héyǐng)叫“集邮”。围绕二次元IP周边商品的消费文化与经济(jīngjì)形态被称作“谷子经济”。
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